نتایج پژوهشی تازه در ایران حاکی از آن است که چهرههای مشهور اینستاگرامی نقش چشمگیری در شکلدهی نگرش مصرفکنندگان به برندهای پوشاک و مد دارند و حتی میتوانند سبک مصرف کاربران را تغییر دهند.
یافتههای این مطالعه که با هدف «بررسی نقش اینستافیموسها در نگرش مصرفکنندگان و تاثیر آن بر قصد خرید» انجام شد، نشان میدهد اعتماد، حضور اجتماعی و احساساتی مانند حسادت، بیش از هر زمان دیگری رفتار خرید کاربران را تحت تاثیر قرار میدهند.
محمدرضا جلیلوند، طاهر روشندل اربطانی و محمدرضا فلاح، پژوهشگران دانشگاه تهران، نتایج مطالعه خود را در آخرین شماره فصلنامه «جامعهشناسی سبک زندگی» دانشگاه تبریز منتشر کردند.
در این مقاله آمده است اینستاگرام با تعامل مستقیم با کاربران و همچنین ایجاد فضایی برای نمایش زیباییشناختی به افراد اجازه میدهد «روایتهای شخصی» بسازند و هویتهایی را به نمایش بگذارند که برای مخاطبان جذاب است.
همین توانایی در روایتسازی و نزدیکی با کاربران زمینه رشد چهرههایی را فراهم کرده که بدون شهرت سنتی به چهرههای اثرگذار تبدیل شوند.
اینستاگرام، صحنه جدید نمایش مد و مصرفگرایی
اینستاگرام در سالهای اخیر به یکی از اصلیترین ویترینهای سبک زندگی و مصرف تبدیل شده است.
پژوهشگران میگویند ماهیت بصری و قابلیت روایتسازی این پلتفرم، آن را در قامت ابزار قدرتمندی برای برندها مطرح کرده است.
در چنین شرایطی، «اینستافیموسها» توانستهاند با تکیه بر روایتهای شخصی، جذابیت زیباییشناختی و تعامل با مخاطب، جایگاهی فراتر از چهرههای سنتی پیدا کنند.
به گفته محققان، اکثر کارزارهای تبلیغاتی در صنعت مد به اینستاگرام منتقل شدهاند، زیرا برندها باور دارند «پردازش پیام از منبعی که شبیه خود فرد است، واکنش روانشناختی و بررسی سیستماتیک را کاهش میدهد؛ بنابراین اینفلوئنسرهای اینستاگرامی میتوانند در طنینانداز شدن با مخاطبان موثرتر باشند».
آنها افزودند اینستافیموسها «بیشتر شبیه مخاطبان عادی تلقی میشوند، احتمال تعامل آنها با طرفداران بیشتر است و ارتباط با آنها نسبت به افراد مشهور سنتی راحتتر است».
اینستافیموسها، سلبریتیهای نسل جدید
در ادامه این مقاله آمده است اینستافیموسها تاثیر عمیقی بر رفتار خرید کاربران دارند، زیرا بهدلیل «شباهت بیشتر به کاربران»، «تعامل مداوم» و «وابستگی عاطفی بیشتر»، موفق به جذب «اعتماد بالاتری» میشوند.
برخلاف چهرههای سنتی که فاصله زیادی با کاربران دارند، اینفلوئنسرهای اینستاگرامی «هم شبیهترند و هم قابل دسترستر» و همین نزدیکی روانشناختی، قدرت نفوذ آنان را افزایش میدهد.
اعتماد، کلید اصلی اثرگذاری
اعتماد یکی از محورهای مهم مورد بررسی در این تحقیق است. بر این اساس، مصرفکنندگانی که در معرض پستهای برند افراد مشهور اینستاگرامی قرار میگیرند، منبع را «قابل اعتماد» میدانند و نگرشی مثبت به برند نشان میدهند.
به عبارت دیگر، زمانی که یک اینفلوئنسر درباره کیفیت یا تجربه استفاده از محصولی توضیح میدهد، کاربران این سخنان را «صادقانه و بیواسطه» تلقی میکنند، نه بخشی از یک همکاری تبلیغاتی رسمی. همین برداشت، اثرگذاری پیام را چند برابر میکند.
حضور اجتماعی و حسادت؛ عوامل پنهان اما اثرگذار
یافتههای این پژوهش نشان میدهد «حضور اجتماعی» اینفلوئنسرها، یا همان احساس واقعی بودن و ارتباط انسانی، از مهمترین عناصر اثرگذاری به شمار میرود.
در این مقاله آمده است: «هرچه یک شخصیت عمومی تعاملیتر باشد، احتمال ایجاد تمایل و اعتماد بالاتر نیز افزایش مییابد.»
پژوهشگران همچنین به نقش «حسادت خوشخیم» اشاره میکنند؛ احساسی که هنگام مقایسه فرد با یک اینفلوئنسر شکل میگیرد.
آنها افزودند: «حسادت تمایل به برند را افزایش میدهد، زیرا افراد انگیزه دارند که به دستاوردهای برابر [با اینفلوئنسر] دست یابند.»
به باور محققان، برندها قادر هستند از این موضوع بهره بگیرند، زیرا «بازاریابی مبتنی بر اینفلوئنسر» یک راهبرد موثر برای «برندسازی» محسوب میشود.
بر پایه این مطالعه، برندها میتوانند از اینفلوئنسرهایی استفاده کنند که «قابل اعتماد، صادق و با حضور اجتماعی بالاتر» باشند، چرا که این ویژگیها بیش از هر عامل دیگری باعث جذب مخاطب میشود.
این تحقیق بر اساس دادههای ۶۱۰ دنبالکننده یک صفحه اینستاگرامی انجام شده است.
شرکتکنندگان پرسشنامه آنلاین را طی سه ماه تکمیل کردند که شامل پرسشهایی درباره ۳۰ مولفه مرتبط با اعتماد، حسادت، حضور اجتماعی، نگرش به برند و قصد خرید بود.
برخی رسانهها در ایران گزارش دادند فروشگاه جینوست در خیابان فرشته تهران، شنبه ۱۹ مهر و پس از برگزاری جشنی در ۱۸ مهر و انتشار ویدیوهای آن، بهدست نیروی انتظامی پلمب شد.
وبسایت خبری «آسیانیوز ایران» با اشاره به این اقدام نوشت که به نظر میرسد این برخورد، صرفا یک واکنش مقطعی نیست، بلکه بخشی از یک کارزار بزرگتر برای «کنترل بیشتر بر فضای اجتماعی، مقابله با نمایش ثروت و اجرای سختگیرانهتر قوانین» است.
بسیاری از کسبوکارها نگران تاثیر این سیاست تازه بر معیشت، سلامت روان شهروندان و زندگی اجتماعی آنها هستند.
فشار اقتصادی حکومت بر مردم و استفاده از آنها برای سرکوب
در هفتههای اخیر فشار حکومت بر کسبوکارها و شهروندان به دلیل سرپیچی از قانون حجاب اجباری، رقص و سرو مشروبات الکلی افزایش چشمگیری پیدا کرده است. از جمله، در پی انتشار ویدیوهایی از برگزاری جشنی در جزیره کیش با عنوان «قهوهپارتی» در رسانههای اجتماعی، دادستان عمومی و انقلاب کیش، از تشکیل پرونده و بازداشت برگزارکنندگان آن خبر داد.
یکی از زنان کافهداری که تجربه برخورد عوامل انتظامی با چنین جشنهایی را دارد به ایراناینترنشنال گفت شاهد بوده که مقامات در بعضی موارد از افراد بازداشتشده - بدون توجه به موقعیت مالیشان - وثیقه چند میلیاردی دریافت کرده و آنها را از کار کردن منع کردهاند.
او افزود بر اساس مشاهداتش بر این باور است که حساسیت بیشتری روی تجمعات تفریحی با حضور جوانها و نسل زد وجود دارد و نیروهای امنیتی با چنین رویدادهایی خشنتر برخورد میکنند.
مقامهای جمهوری اسلامی همواره چنین جشنهایی را «برخلاف شئونات اسلامی» و «هنجارشکنی» توصیف کرده و به نظر میرسد نگران الگوبرداری کسبوکارها از یکدیگر در این زمینهاند.
در ماههای اخیر ویدیوهایی از صاحبان چندین کافه در دزفول و قم در رسانههای اجتماعی منتشر شده که در آن در سخنانی شبیه به اعتراف اجباری یا به دلیل برگزاری جشن همراه با رقص و موسیقی، از مسئولان عذرخواهی و ابراز ندامت میکنند یا از مشتریان خود میخواهند برای جلوگیری از پلمب شدن، حجاب را رعایت کنند.
کارمند یک کافه در تهران به ایراناینترنشنال گفت مقامهای جمهوری اسلامی تلاش میکنند با فشار بر صاحبان کسبوکارها و تهدید به برخورد و پلمب اماکن، مردم را در برابر هم قرار دهند و از آنها به عنوان وسیلهای برای سرکوب و سانسور خودشان و زنان استفاده کنند.
پلمب به مثابه ابزار فشار سیاسی
از طرف دیگر، شواهد و گزارشهای رسیده حاکی است حکومت از بستن کسبوکارها برای انتقامگیری از مخالفانش هم استفاده میکند.
اطلاعات و گزارشهای رسیده به ایراناینترنشنال نشان میدهند دستکم در دو مورد، کسبوکار شهروندان به دلیل فعالیت سیاسی خود آنها یا نزدیکانشان و با هدف اعمال فشار بر افراد، به دستور نهادهای حکومتی در تهران پلمب شدهاند.
این برخورد در گذشته هم سابقه داشته و به عنوان مثال در آذر ۱۴۰۱ و همزمان با اعتراضات سراسری در خیزش «زن، زندگی، آزادی»، اداره اماکن برای توقف اعتصاب در شهرهای مختلف کردستان و نیز در ایلام و کرمانشاه، مغازه کسبهای را که در اعتصاب شرکت کرده بودند، پلمب کردند.
کارمند یک کافه در مشهد به ایراناینترنشنال گفت حکومت فکر میکند با پلمب و بازداشت، باقی رستورانها و کافهها را «از برگزاری ایونت» بازمیدارد اما تعداد این رخدادها روز به روز بیشتر میشود و در نهایت حتی پلمب هم کارگر نیست و مراسم بسیاری از چشمش در میرود.
او افزود: «غول از چراغ جادو بیرون آمده و دیگر به آن برنمیگردد.»
مردم چه میگویند؟
رسانههای اجتماعی از جمله ایکس و اینستاگرام سرشار از روایت شهروندان از پلمب شدن کسبوکارها و فشار اجتماعی بر زنان برای حجاب اجباریاند.
گروهی از زنان با اشاره به پلمب کافه و رستورانها و جریمههای موجود، بر این باورند تنها زمانی میتوان گفت حجاب اجباری در ایران برچیده شده که زنان بتوانند آزادانه با پوشش دلخواه خود در مدرسه، دانشگاه، محل کار و اماکن دولتی حاضر شوند و مدارک هویتی بدون حجاب اجباری داشته باشند.
برخی دیگر از زنان هم با اشاره به فشار موجود بر آنها در محل کار برای حجاب اجباری، میگویند حجاب آزاد نشده، بلکه حکومت بهدلیل شجاعت زنها در سرپیچی از قانون حجاب اجباری و همچنین ترس از اعتراضات مردم بهخاطر فشارهای اجتماعی و شرایط سخت معیشتی، مستاصل شده است.
در کشوری با فرهنگ طولانی قهوهخانهداری در کنار نبود فضاهای تفریحی کافی و آزادیهای اجتماعی، کافهها جزو معدود مکانهای مورد علاقه جوانها برای جمع شدن و تنفساند.
فشار بر کافهها و رستورانها بر سر حجاب و بگیر و ببند زنان، ممکن است باعث جرقه خوردن دور جدید اعتراضات ضدحکومتی در ایران بشود.
